Van friet tot fan: hoe Kwalitaria loyaliteit bouwt

Hoe maak je van een eenmalige bestelling een terugkerende gast? Ons e commerce bureau Bluebird Day sprak met Wouter Krupe over de loyaliteitsaanpak van Kwalitaria. Waar liggen de grootste groeikansen? En wat is de kracht van een gratis portie friet? Je leest het in onderstaand interview.

Wanneer is een klant bij jullie loyaal?

“We hebben officieel vastgesteld dat iemand loyaal is bij dertien bestellingen, al vind ik persoonlijk dat het eerder begint. Als iemand dertien keer heeft besteld, dan hou je echt van ons. Het bijzondere was dat we lang helemaal geen inzicht hadden in wie onze klanten waren. We hadden alleen transactiedata, maar geen identiteit. Dat maakte het bijna onmogelijk om iets met loyaliteit te doen.”

Wat heb je toen gedaan?

“Met de lancering van de nieuwe website zijn we ook een loyaliteitsprogramma begonnen. We wilden dat gasten vanuit hier gingen sparen en vaker terug zouden komen, dat is altijd de insteek geweest. Daarmee is loyaliteit een middel om de frequentie te verhogen en dat is voor ons belangrijk. Want ja, je kán elke dag bestellen bij ons, al raad ik dat niet aan natuurlijk, haha.”

En werkte het?

“Zeker. We gingen van een paar duizend accounts naar 10.000, naar 50.000, naar 100.000. Op een gegeven moment werd meer dan de helft van alle bestellingen met een account werd gedaan. Tijdens de laatste stuntweken zelfs 62 procent. Het is tof om op loyaliteit te kunnen sturen. Vaak doen we dat toch met acties. Gemak is superbelangrijk, maar uiteindelijk draait het om de prijs. Zeker na corona lijken mensen zich prijsbewuster te gedragen.”

Wat is jullie grootste focus binnen het loyaliteitsprogramma?

“De klant die één keer bestelt en daarna verdwijnt. Dat is een significant aandeel, en ik wil dat met de helft terugdringen. Want als iemand een tweede bestelling plaatst, verdubbelt de kans op een derde bijna automatisch. Gemiddeld bestelt een klant eens in de zes weken. Als we dat patroon kunnen doorbreken en iemand eerder kunnen triggeren, dan maak je echt stappen. Hoe we dat doen? Bijvoorbeeld via mailings en remarketingcampagnes.”

Welke beloning werkt het beste in het spaarprogramma?

“Een gratis portie friet, dat werkt absoluut het beste. Het is de eerste beloning die je kunt verdienen na slechts twee bestellingen, en iedereen bestelt friet. Het is laagdrempelig, herkenbaar en direct waardevol. De tweede beloning is een gratis snack. Die werkt ook simpel en effectief.”

Wat is de volgende stap?

“De winkel. Online is goed voor 25 procent van onze verkoop, platforms zoals Thuisbezorgd voor nog eens 25 procent, maar de winkel zelf is nog steeds 50 procent. De potentie van loyaliteit in de winkel is dus twee keer zo groot. Daarom plaatsen we daar QR-scanners bij de kassa’s en bestelzuilen. Klanten kunnen hun persoonlijke QR-code scannen bij het afrekenen en punten verdienen, net als online.”

Kun je iets vertellen over groeipercentages en doelstellingen?

“De ambitie is om minimaal 7 procent in omzet te groeien voor 2026. Kijken we naar afgelopen jaar, dan zien we dat de winkels met minimaal 8 procent gegroeid zijn, wat echt super goed is gezien de markt. Verder sturen we bijvoorbeeld op het aantal mensen dat inlogt in hun account. Echt concrete doelstellingen zijn er nog niet, omdat we nog in de transitiefase zijn. Je kunt pas goede doelstellingen hebben als je eerst een jaar of twee een beetje hebt lopen 'spelen'. Dan zie je: dit zijn de punten waarop we moeten sturen.”

Lees het volledige interview op de website van Bluebird Day.